Логика Деда Мороза и политическая пропаганда.
От политических лидеров часто ждут программных заявлений, где были бы ясно, рационально и аргументировано сформулированы цели и задачи, все было бы изложено по пунктам и т.д. Однако как правило политики во всех странах строят свои выступления несколько иначе. И вот именно это скорее всего и есть часть некоей рациональной стратегии, для лучшего понимания которой можно сравнить политический и рекламный дискурсы.
Одной из главных целей выступлений крупных политиков скорее всего является создание у аудитории инфантильного регрессивного состояния, воскрешение образов родителей и детско-родительских отношений, связанных, с чувством заботы и безопасности, а не стремление к прямому психологическому воздействию и внушению.
Согласно Жану Бодрийяру , не совсем верно видеть в рекламном дискурсе прежде всего попытку прямого влияния и манипулирования, имеющего целью побудить или заставить потребителя сделать определенные действия. Логика рекламы — "не логика внушения и рефлекса, а не менее строгая логика верования и регресси" ("Система вещей", 1970г..
"Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае социальная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом".
Феномен Деда Мороза состоит в том, что и дети в него не особенно верят; "вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребенку во втором детстве сохранить волшебную связь с родительскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фигуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет верить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скрепляют собой это соглашение".
Силу внушения, идущую через рекламу, не стоит преувеличивать. Спорная эффективность рекламы уже давно была показана различными исследованиями. Люди обычно не хотят, чтобы ими манипулировали и скорее скептически относятся к тем или иным рекламным посылам. "рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним".
Но сама реклама в целом, как явление, оказывает воздействие другого рода. "Мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребителю не ту или иную конкретную марку..., а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему отдельные марки составляют лишь алиби.
Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар-дезигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явленного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре".
"В рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы — скорее нас покоряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Рисмен и другие теоретики — критики американского общества — хорошо продемонстрировали, что товар все больше и больше начинает цениться не по своим внутренним достоинствам, а по тому, как через его посредство фирма заботится о быте покупателя, по своему отношению к публике. Так индивид в процессе непрестанного потребления, доставляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гордость и чувство вины, мало-помалу становится детерминирован обществом как целым".
Таким образом, и для любой политической власти принципиально важно добиться активации инфантильных реакций и сценариев, когда сущность происходящих социально-экономических и политических процессов будут заслонять образы родителей и детско-родительских отношений. Внимание к информационной составляющей выступлений политиков будет стремиться к нулю, а на первый план выйдут инфантильные фантазии о детско-родительских отношениях.
Что касается внушения, имеющего своей целью побуждение к определенным действиям, то оно может происходить в другое время, в других ситуациях и другими способами, оно может даже содержаться в рассредоточенном виде в самих выступлениях (так называемая техника вставленных сообщений), но главное - это незаметное формирование нужного контекста, обеспечивающего эффективность влияния. Для усиления его эффекта используются самые разные другие способы. Один из наиболее распространенных приемов, используемым практически всеми политиками, является Метод присоединения, который основан на использовании общеизвестных утверждений (трюизмов), разделяемых как правило подавляющим большинством. Политик делает утверждение, с которым сложно не согласиться, за счет чего у аудитории формируется согласие и чувство общности с данным политиком. За примерами далеко ходить не нужно - один лидер может заявлять о себе как о борце свободу и делать акцент на том, какое это сладкое и желанное для всех слово; другой политик может подавать себя как борец за институт семьи и семейные ценности... и т.д.
Ж. Бодрийяр:
"Тщательно скрадывая объективные процессы, социальную историю вещей, реклама тем самым, через посредство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также основана на раздвоении: социальная действительность раздваивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее
скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «среде». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируетесь же и сами в него», — но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам приспосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же взамен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю. Через посредство кресла, «сочетающегося с формами вашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой принудительный строй1. Здесь нам открывается огромная политическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену морально-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то время как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым насилием), новейшие технические приемы обходятся без репрессии: потребитель интериоризирует социальную инстанцию и ее нормы в самом жесте потребления".
Подробнее - Реклама, массмедиа и логика Деда Мороза -
https://vk.com/@redpsychology-reklama-massmedia-i-logika-deda-moroza